原報(bào)道|最后的冰泉
觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 在2013年11月9日那場(chǎng)亞冠決賽上,許家印正在醞釀一次商業(yè)豪賭。恒大擅長打營銷牌,而恒大冰泉的宣發(fā)絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)的。廣州恒大隊(duì)悄悄穿上印有“恒大冰泉”廣告的新球服,搭配輪流放送的電視廣告,以及賽后慶功宴舞臺(tái)背景板上的背景廣告牌,這條新業(yè)務(wù)線橫空出世。
外界鮮有人知道如果恒大隊(duì)最終落敗,會(huì)有什么補(bǔ)救方案。但當(dāng)?shù)?8分鐘,穆里奇助攻艾克森單刀破門,轉(zhuǎn)播畫面聚焦進(jìn)球瞬間,后者的胸膛成為全亞洲最萬眾矚目廣告牌位。
廣州恒大憑借客場(chǎng)進(jìn)球優(yōu)勢(shì)淘汰首爾FC奪冠,是中國足球職業(yè)化以來,中國俱樂部首次站上亞洲俱樂部賽事的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)?？猪n?憤懣、焦慮一掃而空。全國人民的熱情被點(diǎn)燃,成就恒大有史以來最成功的一次品牌曝光。
“2014年銷售100億,2016年達(dá)到300億元。”許家印振臂一呼,宣稱公司礦泉水業(yè)務(wù)要做到10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1500萬噸年銷量。在他想象里,恒大冰泉有望被打造為除地產(chǎn)主業(yè)外的另一個(gè)千億平臺(tái)。
但后來的事態(tài)發(fā)展便人盡皆知。恒大冰泉在付出高昂的代價(jià)后盛極而衰,虧損困境之下該業(yè)務(wù)線在運(yùn)營3年后便匆匆出售。
但如今,恒大冰泉回來了,以一種極為低調(diào)的形式。
在今年3月末舉辦的業(yè)績(jī)會(huì)上,當(dāng)恒大管理層在介紹旗下八大業(yè)務(wù)平臺(tái)時(shí),恒大冰泉赫然在列,沒有任何預(yù)告。2016年該公司曾將旗下快消業(yè)務(wù),包括糧油集團(tuán)公司、乳業(yè)集團(tuán)公司和礦泉水集團(tuán)打包出售,但目前又買回來控制49%的股權(quán)。
按照當(dāng)前規(guī)劃,恒大旗下八大業(yè)務(wù)將“把我們數(shù)字 科技 實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán),為我們提供了一個(gè)全新的服務(wù)生態(tài)”。而恒大冰泉被認(rèn)為是集團(tuán)“數(shù)據(jù)閉環(huán)”的最新一塊拼圖。
回望這段合浦珠還的故事。其在2013-2014年高調(diào)搶入快消品市場(chǎng),隨后又倉促出售再回購,真的那么草率?草蛇灰線暗設(shè)之處,我們能看到,當(dāng)年三家買方與恒大存在千絲萬縷的關(guān)系。
高舉快打
目前來看,恒大每次決心開拓一項(xiàng)新業(yè)務(wù),從來是大資金押注,通過收并購快速拼湊業(yè)務(wù)版圖,追求快速起勢(shì),追求迅速體現(xiàn)成果,追求從資本價(jià)值角度上看擁有更大的獲利前景。對(duì)于恒大這樣一家講求高周轉(zhuǎn)的企業(yè)來說,它希望自己與資本熱錢的接觸也是高周轉(zhuǎn)的。
于是亞冠決賽翌日,恒大正式推出恒大冰泉品牌,隨后開展鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。2013年11月9日至11月30約20日時(shí)間內(nèi),恒大冰泉營銷支出高達(dá)13億元,廣告覆蓋央視三個(gè)頻道以及全國30個(gè)城市60家電視臺(tái)全天候黃金時(shí)段。
恒大冰泉銷售渠道亦被迅速鋪開,據(jù)悉一個(gè)月內(nèi)鋪貨高達(dá)20萬個(gè)渠道終端,而最終目標(biāo)是200萬家。
到2014年1月12日,恒大冰泉召開全國合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì),據(jù)稱至少3000名經(jīng)銷商搶下恒大冰泉代理權(quán),全國簽約金額達(dá)到58億。據(jù)當(dāng)時(shí)管理層透露,恒大礦泉水集團(tuán)旗下銷售公司已經(jīng)達(dá)到363個(gè),其中31個(gè)省級(jí)銷售公司、332個(gè)市級(jí)銷售公司。
“經(jīng)銷商賣恒大冰泉,線下廣告不用經(jīng)銷商掏一分錢?！痹S家印宣布為經(jīng)銷商在線下的廣告投入全部埋單。
同時(shí)恒大冰泉通過高底薪,吸引來大批終端業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)員。他們所跑店家無論便利店、食雜店、小超市或小賣部,據(jù)稱都免費(fèi)堆頭(堆頭是指超市商品所形成的商品陳列)、免費(fèi)做牌匾,并承諾優(yōu)厚的利潤空間。當(dāng)時(shí)恒大冰泉的售價(jià)是500毫升4.5元/瓶。
事實(shí)上,恒大冰泉整條生產(chǎn)線也是在極短時(shí)間內(nèi)鋪設(shè)的。
據(jù)了解,恒大在2013年9月才與吉林白山市簽訂合作協(xié)議,由前者投資100億元,在白山市及轄下的靖宇縣、撫松縣,開發(fā)千萬噸中高端礦泉水項(xiàng)目。
作為進(jìn)一步計(jì)劃,恒大隨即在當(dāng)?shù)厥召徚四戤a(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠,并開展重建工作。10月份“恒大冰泉”品牌名稱正式定下來,中國鐵路物資武漢有限公司的楊華峰入職。
11月份,恒大則迎來此前就職于百事可樂、農(nóng)夫山泉的張華加盟。
2015年7月,恒大冰泉宣布上市計(jì)劃并向新三板提交上市申請(qǐng)。公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示,恒大冰泉上市主體恒大長白山礦泉水股份有限公司2013年度、2014年度、2015年1至5月,公司的營業(yè)收入分別為3480萬元、9.68億元和2.84億元,公司的凈利潤分別為虧損5.5億元、虧損28.39億元和虧損5.5億元。
“為了使其天然礦泉水能夠迅速占領(lǐng)快消品市場(chǎng),公司前期投入較大,包括廣告在內(nèi)的市場(chǎng)推廣費(fèi)、引進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)所增加的人工成本?！焙愦蟊Q。
期間該公司生產(chǎn)線延伸至延邊州安圖縣,同時(shí)公司員工從約1000余人擴(kuò)張至8397人,其中銷售人員高達(dá)5048人,占比60.12%。
另一方面,恒大糧油和恒大乳業(yè)的發(fā)展也大抵依照相同路徑。
2014年8月恒大糧油復(fù)刻冰泉路線,通過亞冠現(xiàn)場(chǎng)亮相。據(jù)消息稱,其前期在黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古等地收購了一批的小油脂廠進(jìn)行改造。按集團(tuán)說法,投資斥資近70億元建設(shè)及并購22個(gè)生產(chǎn)基地。
9月1日,恒大糧油在內(nèi)蒙古阿爾山大草原舉辦全國訂貨會(huì),3500名經(jīng)銷商乘約32架包機(jī)飛抵烏蘭浩特。據(jù)報(bào)道,此次訂貨會(huì)訂貨金額高達(dá)119億元。 同月,恒大收購新西蘭咔哇熊乳業(yè)成立恒大乳業(yè)。
超前的宣發(fā)投入,撕裂出一道財(cái)務(wù)缺口。恒大冰泉在提交審核后兩個(gè)月便提出終止上市。隨后備受轉(zhuǎn)型壓力的恒大對(duì)礦泉水、糧油及乳業(yè)等快消業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部重組合并,一年后完成出售。
出售還是出表
恒大選擇在2016年9月將快消業(yè)務(wù)剝離。
包括礦泉水業(yè)務(wù)售價(jià)18億元,接盤方為深圳市三維都靈 汽車 銷售服務(wù)有限公司及Lipu (Hong Kong) Limited;糧油業(yè)務(wù)售價(jià)6億元,接盤方為深圳淶淶淶實(shí)業(yè)有限公司;乳業(yè)則由深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司及Sunlight Property Management Limited,以3億元價(jià)格收入囊中。
其中,深圳市三維都靈 汽車 銷售服務(wù)有限公司擁有自然人張清梅為唯一股東,王忠君為總經(jīng)理,該公司當(dāng)時(shí)還為深圳市鉅丹實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的法人股東之一。而鉅丹實(shí)業(yè)則由深圳市翠林投資控股集團(tuán)有限公司所控制。
深圳淶淶淶實(shí)業(yè)有限公司前身為深圳市鑫諾頓貿(mào)易有限公司,其大股東兼總經(jīng)理、執(zhí)行董事王海笈,就同時(shí)擔(dān)任深圳市翠林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事。
承接乳業(yè)業(yè)務(wù)的深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司最近就為人熟知,其于早前3月份出資18億港元參與了恒大房車寶的戰(zhàn)投,是最大的5位戰(zhàn)投方之一。該公司大股東王偉民是深圳前海建融基金管理有限公司前董事長,
據(jù)公開資料顯示,前海建融前身是深圳市建筑工程股份有限公司的資金部,該基金產(chǎn)品的擔(dān)保方和遠(yuǎn)期收購方為深圳市建筑工程股份有限公司,它的實(shí)際控制人王忠明。而熟知恒大的人應(yīng)該知道,王忠明正為翠林投資集團(tuán)董事長,當(dāng)時(shí)為恒大地產(chǎn)集團(tuán)副總裁負(fù)責(zé)恒大地產(chǎn)集團(tuán)深圳區(qū)域事務(wù)。
另外,翠林集團(tuán)此前亦參與了房車寶的戰(zhàn)投以及恒大 汽車 的定制配股,分別出資6.3億港元,持股0.386%,出資資50億港元,持股1.875%。
總的來說,恒大快消業(yè)務(wù)的接盤方與恒大擁有千絲萬縷的關(guān)系?；蛟S這場(chǎng)交易并非一次簡(jiǎn)單的出售。
如果我們將它看作是一場(chǎng)戰(zhàn)略性出表。那么也不難理解,為何恒大在出售礦泉水集團(tuán)、乳業(yè)集團(tuán)、糧油集團(tuán)后,這些業(yè)務(wù)的大部分高管團(tuán)隊(duì)并沒有發(fā)生變化。同時(shí),接盤方還能使用恒大相關(guān)的商標(biāo)5年,直至如今被恒大回購。
2016年末至2017年是恒大集團(tuán)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2017年,在完成出售三大快消業(yè)務(wù)后,恒大主動(dòng)踩下剎車啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,許家印對(duì)外宣布要做“利潤王”。
當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境是,經(jīng)歷了幾年爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2017年開始進(jìn)入下行周期,趨嚴(yán)的融資環(huán)境、逐漸加大的成本正在侵蝕每家房企的利潤。
也是在這一時(shí)期,恒大決定調(diào)整融資結(jié)構(gòu),利用股權(quán)融資代替永續(xù)債,并為此引入三輪戰(zhàn)投合共1300億元。從此,股權(quán)融資成為恒大最為倚重的融資渠道之一。
許家印表示,公司在發(fā)展模式上,要從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”模式轉(zhuǎn)變,在經(jīng)營模式上,要從高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”模式向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”模式轉(zhuǎn)變。
為實(shí)現(xiàn)借殼深深房回A,恒大與幾十名戰(zhàn)投方深度綁定,銷售增長、結(jié)轉(zhuǎn)利潤表現(xiàn)等都不容有差。隨之而來,虧損并且與房地產(chǎn)主業(yè)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的快消業(yè)務(wù)成為被暫時(shí)拋棄的對(duì)象。
醉翁之意
事實(shí)上,快消業(yè)務(wù)并不是件壞生意。
8年前,恒大的邏輯是圍繞火熱的廣州恒大隊(duì),通過 體育 營銷,推廣與人們生活息息相關(guān)的飲用瓶裝水、糧油、奶粉乳業(yè)等快消品,增加恒大品牌曝光率,最終使命是推動(dòng)房屋銷售。
另外,資金流動(dòng)入賬平滑的快消行業(yè),特別是利潤率奇高的高端瓶裝水生意,將有利于緩解集團(tuán)地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)的現(xiàn)金流窘境。
8年后,快消品作為房企開發(fā)旗下社區(qū)資源的突破口,其重要程度已不言而喻。而社區(qū)生鮮、社區(qū)團(tuán)購,快消品都是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。
坐擁上千個(gè)小區(qū)數(shù)百萬戶業(yè)主,房企們本身通過物業(yè)管理便能牢牢掌握的資源,為何要拱手于阿里、京東、美團(tuán)等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?這是各大地產(chǎn)開發(fā)商所看到的藍(lán)海。
目前恒大優(yōu)選商城APP在2019年末已經(jīng)上線了,其目前在售恒大冰泉、恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大奧利(進(jìn)口肉類)、恒大農(nóng)牧等旗下產(chǎn)品。
房地產(chǎn)行業(yè)疲弱已是不爭(zhēng)的事實(shí),情況甚至比2017年、2018年甚至2019年更糟糕。回歸主業(yè)的路行不通,尋找新業(yè)務(wù)方向是必經(jīng)之路。
恒大最新的多元化發(fā)展計(jì)劃,是將旗下業(yè)務(wù)分為八大產(chǎn)業(yè)平臺(tái),包括恒大地產(chǎn)、恒大新能源 汽車 、恒大物業(yè)、恒騰網(wǎng)絡(luò)、房車寶集團(tuán)、恒大童世界、恒大大 健康 產(chǎn)業(yè),以及三合一的恒大冰泉。
按最新規(guī)劃,恒大將把恒大冰泉打造成為中國第一水品牌,中國 健康 糧油第一品牌。據(jù)稱,恒大現(xiàn)時(shí)已就礦泉水、糧油、乳業(yè)三個(gè)方向,開發(fā)14個(gè)系列,超50款產(chǎn)品。
而更迫切的問題是,恒大打算將八大業(yè)務(wù)平臺(tái)全部實(shí)現(xiàn)分拆上市,還未裝入上市平臺(tái)的房車寶、恒大童世界、恒大冰泉都有相關(guān)計(jì)劃。
對(duì)恒大來說,年銷售7500億元的地產(chǎn)龍頭故事已不夠引人注目。如何吸引更多投資,完成降負(fù)債目標(biāo)?那就要講講新故事。而截至目前,恒大已憑借恒大 汽車 、恒大物業(yè)、房車寶集團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊,向投資者籌得數(shù)百億港元的資金,并通過分拆剝離資產(chǎn)達(dá)到降低負(fù)債率的目的。
事實(shí)上,憑借輪番引投和配股融資,恒大去年在幾大平臺(tái)上就籌得近888億港元權(quán)益。據(jù)透露,恒大去年在沒發(fā)行一筆外債的情況下,用自有資金償還了境外債務(wù)本息591億港元。
每一項(xiàng)事物,在每一個(gè)時(shí)期都有它的 歷史 使命。恒大對(duì)其多元化業(yè)務(wù)暴露出太多急于求成的問題。目前對(duì)于恒大在多元化業(yè)務(wù)上口號(hào)式高舉高打的做法,外界已有異議,這尤其體現(xiàn)在恒大 汽車 的業(yè)務(wù)和股價(jià)之對(duì)比上。
但恒大冰泉的上市之路并不會(huì)遙遠(yuǎn)。去年12月2日,恒大物業(yè)在引入投資者后不足4個(gè)月內(nèi)便成功敲鐘港交所;房車寶的上市計(jì)劃是在今年之內(nèi)。
遑論那些深度挖掘社區(qū)資源、數(shù)據(jù)閉環(huán)等的宏大目標(biāo),恒大冰泉的短期使命是估出更高估值,在IPO前后為恒大集團(tuán)在如今地產(chǎn)發(fā)債受限的情況下,提供多一條資金通路。
就目前來說,恒大憑借多元化業(yè)務(wù)吸引資金后,它要給資本方一個(gè)交待,至少是體現(xiàn)在股價(jià)上的。而恒大亦在資金上有求于他們,股價(jià)越高,他們能提供的就越多。
本文源自觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)
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